合资的窘境（下）：一招鲜不灵了，不换思路就要被换人

目前合资车企的窘境，最直接的体现就是没有声量，或者说一出声音就被嘲笑。这种状况，一半是环境造成的，另一半是车企自身造成的。

实际上，就算是一半是受到了新能源车的影响，但是这部分的影响显然不应该这么大。道理很简单，新能源车市场再热闹，但是今年前7个月销量占比也不过32.6%，油车依然还有七成。而这七成的油车只是默默的销售，却没有任何一丝声量。

【资料图】

合资车企把舆论阵地拱手相让，让原本应该和新能源车声势匹敌的基盘油车市场无法给出足够的信息，从而导致消费者潜意识地认为合资车企不行。即便合资车企现在依然维持了接近50%的销量占比。

为什么会没有声量？是因为车企的投放减少了吗？

个人认为，是也不是。

销量不好，减少营销投放是自然的，因为这一部分支出是最容易砍掉的。所以这也就造成了声量减少，大家都不知道传统车企在卖什么新车，甚至久一点的老车也不记得了。

而说不是，则是因为合资车企的营销再少，那也比理想、小鹏这些还是多得多。问题在于，这些营销资源的分配、有效性、持续性都存在很大问题，造成了现在声量越来越弱。

让我们打个比喻，合资车企是一艘大帆船，现在大海上已经没有风了，那要前进就必须一起划船，同时也要节约体力等风来。但是现在地板上出现了几个破洞开始漏水，划船的人没有去处理这些漏水的洞，而仍然是坚持一直划船。因为在他们的思维中，只要继续划他们就能到达目的地，只要坚持划到有风的时候，他们又能重新快速启程。

可问题是，如果他们不堵上漏水的洞，这艘船可能就到不了目的地了。这些使劲划水的人，也不过是在浪费自己有限的体力。

那这些洞叫什么？

它们可能叫产品营销的刻板化，或者叫缺乏合资品牌的营销思维，又或者叫新能源营销的东施效颦、还有的叫营销策略被动，跟不上时代的营销思路……等等。其实不管“洞”的名称是什么，最关键的是你需要补好这些“洞”。

先让我们解释下，什么叫产品营销刻板化。

一言以蔽之，在合资车企目前的传播逻辑中，很明显还停留在十几年前的“三板斧”、“一招鲜”等方式。

留心观察一下，合资车企在当前的环境中，操作一款新车上市的策略还是“发布-试驾-上市”这三个环节，期望在“上市”这个环节一炮打响，然后就自然销售。合资车企的想法是，曾经十年都是这样操作的，新车上市期投放足够了，后面自然就会销售长红，所以也不需要考虑后续的投放，接下来只需继续做新车就行。

可是在社交媒体时代，传播逻辑本身就已经被颠覆了。颠覆的原因在于，现在消费者所能够获得的信息实在太多了，在每天产生数以万计的字节的当下，车企即便是给新车投入一两个亿的“广告位置”，也不一定能够砸出响声，因为这些内容都不会过脑。

那怎么去除产品营销刻板化呢？首先最重要的就是改变“一招鲜”的固化思维。

只要理解到现在汽车产品传播的逻辑是双向互动，而不再是“喂养”模式，就能够知道，光是靠固定版面或者纯广告模式是无法形成传播效果的。

真正需要做的是给消费者植入产品、植入产品力。而要植入一个“心智”，显然不是市场部简单搞定多少数量的投放就能完成的，更重要的还是聚焦、定位，想清楚自己的要卖什么。

这个“想清楚”是说起来容易，做起来难。比如奥迪这样的企业，它就没有太多的公关传统，更多情况下就是靠大量的市场广告。早几年在广告多的时候，大家还能记得“突破科技，启迪未来”，这两年大家对奥迪品牌有任何记忆吗？除了大幅度的优惠和“这里也有新能源”的图梗，也就不记得别的了。

现在的汽车传播逻辑链上，早就没有一招鲜了。并不是说车企不用照着“发布-试驾-上市”三个流程去做，而是说不能想着做完这三板斧就可以停止了。恰恰相反，做完这三个环节，产品传播才真正开始。

第二个要改变的思维是，不要去追逐热搜，而要去追求长效传播。

曾经很多品牌的市场部存在一些误区，就比如追求“爆款”、追求铺天盖地的“热搜”，要求广告代理穷尽脑细胞制造出一次巨大的社会性讨论。

可实际情况是，爆款、热搜的出现并不一定能够长久，再有热度的新闻也会被时间淡忘，而更多的热搜往往也就存在24小时。最终反而是，得热搜易，求长远难。

同样还是奥迪的例子。去年奥迪请刘德华拍了一个短片，借着“小满”做了一次共情传播。短片本质上也就是一部TVC，不过加上了刘德华的娓娓道来，文案上引发了更多的共情，结果一下就成“爆款”了。然而爆款之后呢，一面是抄袭风波，另一方面则是没有人理解为什么奥迪要做这个广告，比如你还记得里面露出的是什么车型吗？不记得了，爆款就是那么一瞬间来到，一瞬间消失。

因此，真正有效的传播，永远是长效的，在很长时间一直重复一个词、一个概念、一个需求。

汽车圈人人都想学理想，但是很少有人意识到，理想汽车的传播本身很少有爆款——李想本人的发言往往也不可控——但理想汽车真正一直在做的事，其实是坚持不懈的在所有社交媒体上突出产品系列的长途自驾、家用场景等等。而即便是再小的一个KOL，也可能拿到理想的车去做类似的选题，这才是理想车型成为爆款的直接原因。

因此，当我们看到某个车企在对自己某款新车的开局三个月，甚至一个月密集投放完以后，再也没有后续计划的时候，大致就已经知道这款车型的结局了。

第三个需要改变的思维是，营销的标准动作不是可省就省，也不是能省就省。

尽管看上去我们一直认为合资车企所执行的“发布-试驾-上市”三板斧是一个很传统的流程。但是这个流程却是百年汽车行业不断总结出来的结果，在整个产品上市的前置环节中一直是被认为有效的。所以，这三个环节并不是没有效果，反而做好了会很有效果，只是现在需要增加的是后置环节。

然而因为种种原因，很多合资车企在砍掉费用以后，都是把标准流程给省掉，看上去节省了一些营销费用，反而浪费得更多。

如果所有环节都不做，就直接通过线上传播的方式完成，那么上市周期中几千万上亿的费用确实节约了。后面就算卖不好，至少也是车企自己能想得过去——毕竟营销没做嘛。

可往往情况是，车企请了一大堆媒体，把发布做了，试驾不做，然后上市就发个通稿，最终就导致传播没有连续性，用户也没有印象。有时候又或者不做发布，不做试驾，直接就做上市，那用户就只看到一个价格，然而这款产品到底怎么样，用户是没有横向比较的，也等于不做。

事实上，“发布-试驾-上市”三个环节的连续性和逻辑性本身，就是延长传播周期、和用户建立双向传播的重要环节，任何一个链条掉了，整个传播链就都没有意义。可以说，能做好上市三板斧的企业，即便产品不一定是爆款，但至少也能够在主流门槛稳住。而三板斧都做不完整，甚至不做的合资车企，大概率这款产品在市场上的声量就会很小了。

这种情况在合资车企里面遇到得很多。比如启辰大V PHEV被企业内部视为那么重要的产品，结果没有什么深度试驾内容的输出，还有就是标致408(参数|询价)X似乎也完全没有试驾内容的传播。同样我们可以举一个通过补完标准流程、扭转局面的产品，它就是阿维塔11(参数|询价)。

原本阿维塔11上市后声量不算突出，但是在改变传播策略之后，阿维塔几乎两个月之内就在全国各地密集举办了试驾活动，除了体验车型的自动驾驶，也顺便把试驾做了，之后阿维塔11的销量不说飞升，但至少有规模了。

很多时候，三板斧如果都不做完整的话，就成了一个负循环，越不做到位，声量就越差，声量越差，销量就越差，最终就更没有营销预算。这个先有鸡还是先有蛋的问题，我个人认为基本上还是得把蛋孵出来了才能有鸡生接下来的蛋。

第四个需要转变思维的地方是，合资车企自己也需要做品牌，而不是只跟着母品牌走就行。

在国内有很多的双合资企业，大众、丰田、本田、马自达、福特这些都是类似的。这些品牌的合资车企在早几年其实单拿一家往往都比不上单合资车企的经营效率。比如不管是丰田还是本田的合资车企，四家都没有一家比得过东风日产单家（当然今年有点变化了）；上汽通用早些时候也是比大众单个合资车企销量更好。

这背后的逻辑大部分人都没想过，但原因其实并不复杂——合资车企在大多数时候没有自身品牌的概念，特别是产品之间差别也很小的时候，合资车企本身是没有存在感的。就好像一汽丰田、广汽丰田都是丰田，消费者也认为是一家，只是卖的产品不同，一汽丰田这个品牌和广汽丰田有区别吗，一汽马自达和长安马自达的区别在哪，大概也没有人能说得出来。

其实在过去一段时间，有些合资车企也在思考建立“合资品牌”的概念，将“合资品牌”分离出来，虽然不是说完全脱离外资母品牌，但至少和国内的兄弟车企分隔开。

这里面有一个比较有代表性的例子就是广汽本田和东风本田之间的差异。

如果你去看广汽本田和东风本田官网就会发现，两者的差异非常之大。广本官方网站的沉浸式浏览更接近于现在全球消费品品牌的风格，比如大疆、苹果这类，而且无论是里面的产品图片还是播放的视频风格都足够时尚，每一款车型之间的风格都很统一，这就给浏览者一种品牌很时尚、年轻的感觉。

反观东风本田的官网，则是相当传统的风格，几个车型的展示、底部还有企业的近期新闻，不太像是一个能够和用户做交流的企业，太过于老成。

官网的差别只是其中一个例子，实际上广本和东本在整个产品传播的广告片、TVC，甚至字体使用上，都有很明显的差别，广本的学习能力显然强很多。

虽然广本、东本母品牌同为本田，但是广本基本上从2017年前后就开始了“合资品牌”的构建，采用了更多的流行元素来配合每款车的迭代，甚至还引入了蝙蝠侠、全职高手这些动漫IP，就连广告片的音乐都专门寻找一些欧美歌手的版权，另外就是打造一些年轻车主ICON，最终让广本让整个品牌焕发出更时尚、年轻，又或者是全球化消费品的感知。

事实上，合资品牌的打造在当下这个新能源时代有着极其重要的作用。

在过去十几二十年前，中国汽车消费市场完全由有外资主导，所以大众、丰田、本田、日产这些品牌只需要传播自己的全球形象就可以了，甚至中国消费者还以能买到全球同步车型为荣耀。那个时候中国的合资车企就是“代工厂逻辑”，只要贴上海外品牌LOGO就能赚钱，当时还有一批合资自主品牌的打法被视为蹭热度、清库存。

可是现在，外资品牌在中国市场已经没有了品牌的溢价能力，在新能源层面还有一定的“负资产”效果。比如马自达的电动车、丰田的电动车，放到中国市场上，消费者认为这些都是落后产品，根本无法和中国新势力比较，悬挂丰田标的bZ车型上市就感觉要降价三四万才行。

这时候，合资车企的中方反而会成为下一阶段合资品牌的支撑。比如一汽奥迪的新能源车，上市的时候可能大家会觉这款车卖不动，因为这是奥迪的新能源车；可是“上汽奥迪”的新能源车是智己的平台来打造，消费者就会觉得上汽奥迪的新能源车可能值得期待。

这就是“合资品牌”的意义，当合资车企曾经依靠的大树突然倒掉以后，中方的品牌资产就应该被重视起来。合资车企的“品牌”不仅仅是外资母品牌，也可以是在中方母品牌的支持下生根发芽，结合双方的优势结出自己的“品牌果实”。因此，打造“合资品牌”的形象、体验和用户认知，是合资车企当前应该思考和执行的一个新课题，而不仅仅是还依靠原有的外资母品牌的品牌策略。

第五个需要转变的思维，是合资车企在营销策略上的被动，这种被动导致了低效率和无意义的传播。

举一个例子，现在因为工信部新车公告的要求，新车信息会被提前发布到网上，因此用户和消费者的关注度会被前置。尽管按照合资车企曾经的做法，发布环节都有自己专门的要求，发布之前也有一些概念车亮相或者谍照亮相曝光等等，但是工信部的新车申报要求直接把合资车企的节奏打乱了。

遇到这种情况应该如何应对呢？合资车企好一点的是什么都不做，工信部的信息发就发了，它当看不见，一定要按照自己的节奏做发布仪式，尽管市场早就没有新鲜感了。而做得差的车企，甚至会在工信部已经把新车的外观、尺寸、动力都透露完以后，还故作神秘地发布新车谍照，释放几张勾勒图，结果用户的关注热度早就过了。

其实，新势力和自主品牌已经开始学会在工信部发布新车申报信息的同期，自己先发布，让网上的舆论开始更大范围的讨论，然后直接进入预热期。这样的好处是主动调动起用户的热度、拉长关注周期，同时也尽可能地把传播点做得更细，让消费者能够清晰地了解产品。

被动地营销策略会导致一个严重的问题，就是合资车企上上下下不会在意效果，只会去完成流程。因为合资车企在营销过程中是被动地，它只是要求做什么，而不是该做什么，所以不管是市场部还是公关部，都是把整个营销流程拉完就行，至于效果……反正都是刷数据。

最典型的一个例子是，合资车企的传播逻辑还是从市场端、广告端出口，延续过去十几二十年所用的“TVC广告片”形式的营销策略，因为“投TVC”就是标准的营销流程。

很多时候你去看合资车企的官微或者社交媒体，上面要么是拍摄的漂亮的广告画面，要么就是制作很精致的几十秒、一分钟的快闪式短片。这些精致而优美的内容最大的一个问题是“美则美矣，言之无物”。这些快餐式的内容无法为产品传递出足够多的信息量，这种TVC式的内容，以前在电视上是被迫看，现在消费者可以选择不看了，因此真实流量也不会高。

合资车企从“被动营销”转变为“主动营销”有那么难吗？当然不难，难得是合资车企的市场营销部门要从过去十几年的固定范式中跳脱出来，要认知到“公关第一、市场第二”的全球性的营销逻辑。

特斯拉在全球可以不投一分钱的广告，因为他们在泛公关层面有一个埃隆·马斯克。蔚小理们可以说它们的营销投入很少、也能有很好的传播效果，因为他们在公关层面总有创始人一鸣惊人。而合资车企以为这些都是市场部投放广告就做得出来的吗，又或者认为只需要在车型上市当天投下热搜就可以达到的吗？

当然不是，现在的社交媒体已经改变了信息的传播方式，交互式的传播已经让投放策略“退居二线”，更重要的是主动出击的营销策略，要能够在市场上有足够持续的声量、并且不断调整声音的方向。这些工作，实际上都需要更灵活的“公关部门”或者新设立的“社交媒体部门”来负责，而合资车企曾经最有权势、庞大而臃肿的市场部，其实已经在被淘汰的边缘了。

总结

简单两篇文章里，我们梳理了合资车企所面临的困境，以及导致目前困境的原因。事实上对于合资车企来说，产品定义、产品研发和技术的短暂落后，都不是最关键的，一方面是合资外方母品牌也开始转向，另一方面则是，每一个合资中方已经有非常成熟的新能源和智能化技术，几乎不存在投放的困难。

反而最大的问题是，合资车企没有办法在终端改变自己的思维，还是沿用自己十几年前的营销策略方式和用户沟通、交流，甚至依然认为用户什么都不懂、只需要看品牌就行。这就造成了一边合资车企的人面对新势力、新能源品牌的快速崛起很焦虑，另一边却又认为这些新势力、新能源品牌没有技术含量，完全只是运气好，而不去思考和学习对方的正确方式。

这种不实事求是的态度是合资车企不少人都有的，自然也无法摆脱现在的焦虑困境。转变思想，不换思想就换人，或许应该是当前合资车企最应该做的。毕竟，留给合资车企的转型时间，可能也就是这两三年了。

文｜刘学晓

图｜网络