B站，着急挣钱

撰文 | 龚  正

编辑 | 马  路

【资料图】

赚钱是一件严肃的事情。对于正在增强赚钱能力的B站而言就更加严肃。因为它的用户有许多标签，从“穷”到“富”这种随意打标签的方式并不科学，但有一点大众的意见相对有交集，就是“挑剔”。

昨日，B站发布今年二季报。伴随着B站完善自己的商业化基础设施，通过视频带货、直播带货等这种站内新工具挣到钱的UP主越来越多，同时数码、美妆等高客单价消费品在B站也找到了细分的用户。在B站做生意，颇有点类似于在近亿日活的茫茫人海中找到意中人的感觉。大海捞针困难点，但不至于找不到，关键是B站要持续增强帮品牌找人、从而提升自身变现效率的能力。

#01

一周接三条“视频带货”广告的中腰部UP主

“王师傅和小毛毛”是B站美食区活跃的一对UP主。近一段时间，他们在视频中插入带货广告的频率，已经让人忘了时下的经济景气度。

仅从8月9日到16日的一周之内，两人就接连接了三条“视频带货”广告。

在8月9日上线的“凌晨在清真老店吃烤全羊”一期，6分30秒处（全片11分26秒），两人一边吃着油腻腻的烤全羊，一边就为某面膜品牌亲自演绎了一场去油祛痘场景广告；

8月12日上线的“淄博烧烤有多火”一期，11分33秒处（全片11分26秒），又无预警出现了拼多多百亿补贴开学季的带货广告；

8月16日上线的“在全世界最高的餐厅用餐”一期，10分30秒处（全片12分钟），两人又来了一段可口可乐促销广告。

如此高频的接单频率，从网友的弹幕评论来看似乎并不反感，对于UP主贡献有品质内容之后的恰饭，通融度看上去并不低。

“王师傅和小毛毛”拥有180万粉丝，这种体量在B站属于中腰部。他们的视频带货基础，立足于他们的强人设、重私域IP模式，依托的是两位UP主通过在B站持久经营，与粉丝们建立起的信赖关系。

他们代表了过去几年B站UP主的主流发展路线。但近年，在B站上也迅速窜起了另一类专门的视频带货UP主。他们与“王师傅和小毛毛”的不同在于，他们的视频就是赤裸裸的广告与带货。

比如美妆UP主“黄油家的曲奇”，粉丝近12万，她的每部作品几乎都可以理解成是一种视频版的小红书种草，广告味都十分直给。

有报道称，这类背后有MCN公司运营的专业带货UP主，在B站是增长最为迅速的一类。这或许也跟该类UP主此前起步规模较小相关。

图 | B站二季度财报

在昨日B站发布的今年二季度财报中，显示超过 158 万UP主在B站上获得收入，同比增长40%；其中通过直播带货和视频带货获得收入的UP主人数同比增长超220%。

虽然难以看出UP主收入的实际平均数字，但显示出B站社区的商业红利在进一步普惠。达成这一结果的背后，有赖于B站一个观念的转变。

#02

把社区用户也看成是一个经济动物

受创始人陈睿的影响，B站在社区商业化上一直较为克制，把用户的社区体验看得很重。快手的宿华也是这样的人物。

在创业不差钱的黄金时代，把用户定位为一个朋友式的情感类动物，无疑为B站打出了口碑。但这样的想法或许只能关照身而为人的一面。在情感、情绪与知识价值之外，人也还是一个经济动物。

为了商业化，调出用户更多的经济属性、经济潜力，成为B站近年的当务之急。今年来，B站在完善自身商业化基础设施上加快了脚步。颇有点要致富、先修路的意味。

B站先是在工具上，进一步完善了视频广告、直播带货等商业内容产品形态，并跑出了诸多标杆，为社区内的UP主在流量分成普降的当下，如何开启多元化收入打了个样。

6月10日，B站百大UP主宝剑嫂开启直播带货，首秀带货2800万，虽然不及其余平台头部主播带货的一个零头，但验证了B站社区内UP主带货的可能性。

之后B站第一个618，家装区的百大UP主Mr迷瞪带货7亿，不但升级了UP主带货的量级，更为重要的是，验证了B站在带货这条业务线上的上限可以持续突破。

其次是B站进一步丰富“大开环电商”的延展性。这是一个2022年B站提出的概念，实际就是打通与各大电商平台的合作。

一方面这弥补了B站在电商变现上业务链条的不齐备，一方面也能强化B站在种草方面的优势，向广告主通过展现较为精确的转化率，提升自身平台的外部广告价值。

目前，B站已经与淘宝、京东、拼多多等打通了相关链路。其中与淘宝的合作占到了B站大开环电商业务量的70%。

再次是组织上，B站于6月底，成立了新的一级部门交易生态中心。同时原“电商事业部”更名为“会员购事业部”，继续专注ACG（动画、漫画、游戏的简称）人群的二次元衍生品需求。

B站在事后的官方回应中称，成立交易生态中心，旨在进一步加强公司在商业化交易方面的产品和技术基建，将“交易和消费”变成一种平台能力。同时，更名会员购事业部是意识到有大量的用户消费需求在B站长期无法释放，需加快消费场景、交易心智等建设，以寻求与市场和用户消费习惯接轨。

受益于基建的完善，UP主变现有了更多的工具和组织支撑，相关商业潜力也得到了进一步释放。

二季度财报显示，B站广告收入同比增长 36%，达到 16 亿元人民币。其中，通过在社区中引入交易场景，相关效果广告收入同比增长超60%。品牌广告及花火广告收入也都实现了两位数百分比的同比增长。

图 | B站二季度财报

B站COO李旎表示，相关链路的完善，让B站整体的广告模型实现了转型。从擅长建立品牌心智，特别是擅长做整合营销，转化成为从建立品牌心智到深度种草，再到效果或者交易做转化全链路的整合营销的广告模式。

#03

B站用户的穷与富

近一段时间，围绕B站用户，有一些刻板标签。反资本、反消费，因这些词语本身的情绪属性，更容易传得更远。另一方面，B站也通过不断产出案例，去尝试证明自身的社区内存在高净值人群。

这部分的案例包括国产吹风机品牌徕芬的创始人叶洪新称，在B站投放了1000万，结果卖出了1个亿，ROI超过10。而行业一般ROI盈利分界点多在1.5。

又比如某单价3000元以上的国产手机，称仅在B站合作了一支视频，就为其带来了35万元的GMV，ROI达到了5.9，也是一个相对比较高的水平。

另外亦有一些在B站尝到过甜头的企业出来背书，称B站的用户是“学历高、也有钱”，称B站用户愿意花3000元买手办，也会愿意花3000元买扫地机器人。

其实，客观看待B站用户的潜能，过往的两分法都简单粗暴，这本身是一个拥有3亿注册用户的大海，里面高矮胖瘦的各色用户，本身就是一个微缩模型社会。

既不能说二次元用户就很穷，也不能扩圈之后而来的用户就影响了B站的原有品位，世界并不存在一个里外不相往来的世外桃源或极乐净土。

在B站做生意，本身考验的还是平台对用户的细分运营能力、以及将细分用户与商业需求对接的能力。这或许才是判断B站用户是否有钱的核心关键，而不是把B站商业化的缓慢，片面归因于用户的“贫困”。

值得关注的是，9月B站将尝试将VV（播放点击量）转为VT（有效播放时长）。从外部看，它抬高了内容创作方的门槛，实际上可以理解成它是B站将创作者运营、用户运营、广告运营的进一步细分。

十分头部有门槛的内容，自然会吸引到有更高知识要求的用户。而普罗大众的审美，也将在有效播放时长的框架下，形成自己的中位数。内容和用户的精细，无疑将给品牌方带来更细致的投放参考。

当然实际产生的结果如何还待观察。但这个举措，我们认为正是B站撕掉刻板标签的关键。

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